洗護(hù)發(fā)領(lǐng)域2017年有何新趨勢(shì)？洗護(hù)發(fā)品牌如何應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)？英敏特的洞察可以給行業(yè)一些啟發(fā)。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)一直是各品牌掘金的熱門領(lǐng)域，該領(lǐng)域的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。為深度剖析洗護(hù)發(fā)動(dòng)向及年輕一代消費(fèi)者訴求,在2月21日-23日舉行的第十屆中國(guó)國(guó)際化妝品個(gè)人及家庭護(hù)理用品原料展覽會(huì)（PCHi）上，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特帶來(lái)了洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的的洞察。

    2016年零售額404億元 同比增長(zhǎng)僅4.9%

    調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2016年，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)零售額達(dá)到404億元，同比增長(zhǎng)4.9%。相比2015年，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)零售額增速明顯放緩，且英敏特研究發(fā)現(xiàn)，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，年輕一代是帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。

    從中國(guó)消費(fèi)者在美容和個(gè)人護(hù)理花費(fèi)的變化情況來(lái)看，59%的年輕女性（20至29歲，下同）以及39%的年輕男性在美容以及個(gè)人護(hù)理品的消費(fèi)呈現(xiàn)增長(zhǎng)。而從中國(guó)的人口年齡結(jié)構(gòu)看，20歲左右的年輕消費(fèi)者占了不可忽視的人口比重。

    因此，洗發(fā)水品牌正在嘗試更貼近年輕消費(fèi)者。以潘婷為例，潘婷2016年將亞太地區(qū)的最新代言人換成“亞洲第一女子天團(tuán)”少女時(shí)代的兩名成員徐玄（25歲）和俞利（27歲），她們是潘婷品牌史上最年輕的亞太區(qū)品牌代言人。

    在使用習(xí)慣上，年輕消費(fèi)者更傾向于自己在家護(hù)理頭發(fā)，僅有30%的年輕消費(fèi)者定期去美發(fā)沙龍做頭發(fā)護(hù)理，25%的年輕消費(fèi)者一周至少使用一次發(fā)膜。

    產(chǎn)品訴求呈現(xiàn)差異化

    從產(chǎn)品使用上來(lái)看，年輕男性更關(guān)注頭發(fā)清潔，而年輕女性除了清潔還看重頭發(fā)護(hù)理。數(shù)據(jù)顯示，年輕男性最頭疼的頭發(fā)護(hù)理問(wèn)題是有頭屑、油膩以及頭皮癢，年輕女性最疼的問(wèn)題分別是油膩、頭發(fā)分叉以及頭發(fā)毛躁。因此，細(xì)分品類上的受眾群顯而易見(jiàn)。

    于是，很多品牌利用活性炭成分滿足男性深層潔凈的洗發(fā)需求，并且推出可以抵御環(huán)境污染的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，頭皮健康的重要性已被廣泛認(rèn)同，包括男性，不損傷頭皮已成為一項(xiàng)重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素。此外，增加頭發(fā)負(fù)擔(dān)是消費(fèi)者使用護(hù)發(fā)產(chǎn)品時(shí)的一大擔(dān)心，23%的消費(fèi)者擔(dān)心使用護(hù)法產(chǎn)品會(huì)增加頭發(fā)負(fù)擔(dān)。

                   如何應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)？

    從品牌因素來(lái)看，年輕人在購(gòu)買個(gè)人護(hù)理品時(shí)，46%的人會(huì)在熟悉的品牌里買；44%的人有時(shí)會(huì)嘗試一下新的品牌；10%的人沒(méi)有固定購(gòu)買的品牌。然而，相較于品牌，年輕消費(fèi)者更關(guān)注功效以及口碑。

    英敏特發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)上，2016年洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品的排名前五宣稱分別為植物/草本、滋潤(rùn)/保濕、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、持久。

    在韓國(guó)市場(chǎng)，排名前五宣稱分別為滋潤(rùn)/保濕、植物/草本、受損發(fā)質(zhì)、提亮/煥彩、替換裝。

    而在歐美市場(chǎng)上，除上述宣稱外，歐美市場(chǎng)新產(chǎn)品對(duì)不含苯甲酸脂類、不含硫酸鹽、道德-動(dòng)物保護(hù)等的宣稱也占較大比例。

    在網(wǎng)絡(luò)廣告上，年輕消費(fèi)者更容易接受有趣的廣告，37%的消費(fèi)者不介意看到長(zhǎng)度適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告，32%的消費(fèi)者不介意看到有趣的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

    在渠道上，線上渠道逐漸成為年輕消費(fèi)者的主要購(gòu)物渠道，62%的年輕消費(fèi)